For the English version click here
Het beste bewijs of je nalatenschappenwerving succesvol is, zijn uiteindelijk de inkomsten uit nalatenschappen. Maar zoals je weet zitten er vele jaren tussen werving en ontvangst. Meteen hét grote verschil met alle overige manieren van fondsenwerving waarbij je meteen klinkklare financiële resulaten ziet. Juist daarom zijn KPI’s extra belangrijk binnen nalatenschappenwerving.
KPI: a way of measuring a company’s progress towards the goals it is trying to achieve
(bron: Cambridge Dictionary)
KPI’s zijn geen doelen op zich, maar aanwijzingen die aantonen of je wel of niet op de juiste weg zit. Met voor ons als legacy fundraisers de extra uitdaging dat zo’n 90% van degenen die overwegen een organisatie op te nemen, dan wel hebben opgenomen, dit niet kenbaar maakt.
De ‘no-strains-attached’ houding is iets wat we opvallend vaker bij Babyboomers zien dan bij de Stille Generatie. Met uiteenlopende motieven: “ik wil niet dat het goede doel weet dat ik me oriënteer want ik wil niet belaagd worden met telefoon, post of email”, “ik vind dit een privé kwestie”, “ik wil de vrijheid voelen me nog te kunnen bedenken” of “ik hoef niet bedankt te worden, ze zien het wel als het zover is”.
Hier kunnen we allerlei prachtige marketing en cultivatie-processen op loslaten maar nog steeds zal er een grote meerderheid zijn die er zo in zit. Dit gegeven maakt dat we met onze KPI’s niet alleen naar het topje van de ijsberg moeten kijken, de pijplijn, maar naar de gehele ijsberg, inclusief ieder die zich niet kenbaar maakt. Want als je je alleen richt op het topje van de ijsberg, dan zul je logischerwijs vooral kiezen voor telemarketing en surveys omdat dit heldere KPI’s oplevert binnen je pijplijn maar loop je tegelijkertijd een groot risico KPI’s te verwarren met doelen. Ter verduidelijking, er is niks mis met surveys en telemarketing, maar er is zoveel meer toe te voegen aan je programma.
Vanuit deze inzichten neem ik je graag mee langs de, in mijn ogen, belangrijkste legacy-fundraising-KPI’s, waarom die belangrijk zijn en hoe je deze kunt toepassen. Want ondanks de extra uitdagingen die bij een legacy fundraising programma spelen geldt nog steeds het aloude credo: meten is weten.
1. Bereikcijfers
‘Bereik’ wordt vaak (nog) niet als KPI gehanteerd maar is in mijn ogen een onmisbare. Gezien het gegeven hierboven, dat het merendeel van je doelgroep zich niet zichtbaar maakt, geeft deze KPI aan hoeveel mensen je bereikt met jouw nalatenboodschap. Als voorbeeld, advertenties: 500.000, Donor magazine: 100.000, Direct Mail: 50.000, etcetera. Natuurlijk is dit een softe KPI, maar als je hier niet op meet en dus stuurt, loop je het risico een groot doel van je doelgroep simpelweg niet te ‘bereiken’.
2. Websitebezoekers
Babyboomers en jongere generaties vinden steeds beter hun weg online. “Als ik iets wil weten, kijk ik wel op jullie website”. Naast organische bezoekers vanuit je bereik-activiteiten, kun je SEO, SEA en social media inzetten om mensen naar je website te trekken.
Als je probeert tussen de oren van je doelgroep te komen, zal Google Analytics je de indicatie geven of je hierin succesvol bent. Bedenk ook hier, zorg dat het websitebezoek een positieve ervaring wordt, door zowel inspirerende content als wel makkelijk vindbare praktische informatie te bieden.
3. Brochure-aanvragers/ Leads
Een brochure-aanvrager, via de website, social media, antwoordkaart of welke aanvliegroute dan ook, heeft actief informatie aangevraagd. Brochure-aanvragers blijven dan ook zeer welkome en essentiële leads om te monitoren omdat zij zowel een indicator zijn voor je marketing-activiteiten, als wel leads die tijdige en adequate follow-up behoeven. Het is belangrijk dat ze in hun journey een positieve beleving ervaren en overtuigd raken en blijven om jouw organisatie op te nemen in hun testament.
4. Considerers/ Geïnteresseerden/ Prospects
Een considerer, ook wel geïnteresseerde of prospect genoemd, is iemand die overweegt jouw organisatie in zijn of haar testament te zetten. Vanuit follow-up brochure-aanvragers, of vanuit gesprekken aan de telefoon, op bezoek, of events, komen we erachter of iemand een considerer is. Belangrijk te weten opdat je deze groep verder kunt cultiveren richting het opnemen van het goede doel in het testament. Denk aan inzet relatiemanagement, events, direct mail, etcetera.
5. Pledgers
Een pledger, oftewel toezegger, is iemand die jouw organisatie heeft laten weten dat deze in zijn of haar testament staat. Extra bijzonder omdat pledgers hierin open zijn en een hoge loyaliteit tonen door deze informatie met jou te delen. Het is belangrijk om je pledgers niet alleen te bedanken, maar ook verder te engagen zodat ze bevestigd blijven in hun keuze, en wellicht ook openstaan voor andere geefopties. Om meer mensen actief uit te nodigen zich als pledger kenbaar te maken, kun je hen hiertoe actief uitnodigen via oproepen in je donateursmagazine, mooie incentives, aanvinkopties op antwoordkaarten of tijdens events of gesprekken.
Natuurlijk wil je ook weten of je met je relatiemanagement op de goede weg zit. Conversies binnen je pijplijn zijn belangrijk om bij te houden zodat inzichtelijk wordt hoeveel considerers naar pledgers zijn geconverteerd in een betreffend periode, etcetera. Door conversie-aantallen of -percentages als targets te verbinden aan relatiemanagement kun je hierop monitoren en (bij)sturen.
Wat we weten van het gedrag van onze doelgroepen en de generaties waarin zij zich bevinden, is informatie die je goed kunt gebruiken voor het bepalen van je KPI’s. En vanuit dat inzicht is de pijplijn, het topje van de ijsberg, nog steeds belangrijk maar is het nog belangrijker om je blik te verruimen naar de gehele ijsberg.
Als je aanvullende KPI’s of andere aanvullende ideeën of inzichten hebt, deel deze vooral met ons op info@legacygiving.eu. Dank!
Elly Lont, februari 2022
